Netflix大溃败:放弃算法崇拜,向好莱坞低头

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网飞Netflix的“数据分析指导影视创作”模式早已为全球熟知,爆红神剧《纸牌屋》的成功正是得益于此。
该公司挖掘了大量订阅用户特征数据,辅以精妙算法,来确定哪些节目值得拍摄、邀请哪些明星、以及如何推广分发。

这一模式显然取得了巨大的成功,早在2013年,Bloomberg就报道称,Netflix很可能已经在付费美国用户量上超过了HBO。2017年,Netflix总收入已经升至110亿美元,在北美就坐拥6000万左右的用户,其全球总用户数更是接近1.2亿。

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但是,这一迅速崛起的互联网力量让老牌影视巨头们如临大敌,他们也使出了各种招数想要限制其发展。比如今年5月9日开幕的戛纳电影节就对外公布了一条新规:只有在院线公映过的影片才能在主竞赛单元参赛,仅在流媒体平台上播放过的电影没有这个资格。

消息一出,所有目光都对准了流媒体巨头Netflix,今年它们共有5部未在院线上映过的新片原计划在戛纳公映。
不光是戛纳,近年来西方电影行业都对Netflix等流媒体颇有微词,包括卡梅隆、斯皮尔伯格、诺兰在内的诸多大导演也都公开表达过不满。

与此同时,Netflix又急需进一步融入影视创造圈,特别是提升自身在影视剧上的能力。毕竟这是Netflix急切跳脱出影视供应链分发末端,进入影视链条上端,获取收益的重要方式。

因此,Netflix近些年都在努力想要挤进主流影视界,光是今年就计划发布700部新的节目和电影。而在这个圈子中,从演员关系到获奖、影评人,事实上都被老牌影视公司好莱坞等牢牢把握。

想跟好莱坞一起玩儿,Netflix就必须学习放弃部分对数据模型的热爱,并迎合一些好莱坞的形式法则,即使他们可能与“算法”不一致。

但好莱坞和Netflix技术团队,这显然是两群非常不同的人,他们对待一部影片的方式也有着天壤之别。

去年离开的Netflix工程团队的高管Bob Heldt表示,双方之间存在“天然的紧张关系”。技术团队更偏向于“数据驱动和分析”,而好莱坞方面更偏向于“以关系为导向”。

Netflix的内部高管阵营也正在迅速被撕裂成为两个阵营:亲数据派,还有亲好莱坞派。最近,这两派的斗争最近愈加白热化。

最新的内部大战最新剧《同妻俱乐部(Grace and Frankie)》第二季的播出宣传。根据Netflix的数据,对于新剧《同妻俱乐部》,当宣传海报中没有Jane Fonda时,用户会更加愿意点进去观看。

因此,尽管Jane Fonda是该剧的主演,对数据深信不疑的Netflix产品团队依然制作了一张“符合数据结果”的最新剧集的宣传海报——海报仅包括剧中的配角Lily Tomlin。

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这张海报引发了好莱坞的巨大不满。

毕竟,一张宣传海报上没有主演出现这对于好莱坞来说匪夷所思,主演那边首先就不能交代,合同上也过不去;但工程师们又坚持认为,数据给出的结果才是对的,不能这么轻易就被忽视。

双方争论的结果是,Netflix最终选择重新发布包含Fonda的海报,这一轮对决,好莱坞赢得彻底。

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而Netflix的工程师们也不肯就此罢休的,他们觉得被公司“背叛”了,Fonda海报事件后,有传言称已有不少工程师为此离职。

而在好莱坞和Netflix的这场对决之后,也隐藏了科技巨头们的“数据模式”在涉足传统产业文化时的各种无奈,以及“算法决策”和“人的直觉”之间一直存在的矛盾妥协。

斗争由来已久

两方的争论事实上由来已久,从近期的斗争结果来看,Netflix的数据文化正被逐步蚕食。

去年,科技和产品团队的高管们激烈讨论是否要续拍《美女摔跤联盟》。这是一部关于20世纪80年代职业女性摔跤运动员的节目,科技方认为应该取消该节目,因为收视率低迷。但好莱坞派认为,鉴于Kohan女士对Netflix的重要性以及这个节目获得的好评,我们认为值得继续开播这一节目。结果依然让很多工程师伤心,《美女摔跤联盟》并没有被砍掉。

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《美女摔跤联盟》海报

另一场双方争论是关于涉及《炸天女郎》,它在2016年的第一季收视率相对较低,但是受到评论家以及Netflix首席产品官Ted Sarandos的喜爱。经过激烈的内部辩论,一些技术方面的高管希望它被取消,但该节目最终依然迎来了第二季。

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Netflix剧集《炸天女郎》剧照

亲好莱坞派在Netflix的高层中逐渐占了上风:首席执行官Reed Hastings去年要求长期在任的首席产品官Neil Hunt下台,代替他的是在产品内容运营方面更有经验的高管Greg Peters。知情者称,内部认为Messrs. Peters和Sarandos都有希望继任Hastings先生。

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首席财务官Daid Wells八月毫无预兆地辞职了,知情人士透露内情说,部分原因是Hastings先生认为CFO应当为了Netflix的下一阶段在好莱坞先历练一段时间,而Wells先生对此兴趣不大。

同时,Netflix的产品内容和市场营销团队不断壮大,其中也有部分从传统的音频和网络电视行业里吸纳过来的人员。前执行官称,这些好莱坞范儿的员工近年来开始慢慢超过技术和产品团队的高层人数。现任高管表示,两边的高层人数现在已经基本持平。一些在任和前职员们表示,从传统音频行业中过来的员工带来了与Netflix文化不合的“金字塔式”工作方法,而Netflix偏向于扁平型的管理层级和相信员工能够胜任日常决策的授权操作。

向好莱坞推销算法

随着Netflix涉足于内容领域,其员工就“相对于购买版权了的作品,算法是否应给内容的曝光率”展开了讨论。
去年离职的原首席产品官Hunt先生及其团队,不希望对内容有任何偏向性,而站队好莱坞的高管们声称,内容的成功与否关乎Netflix的未来。

最后,公司决定,内容推送还是主要基于用户历史观看记录,但是内容会在用户个性化主屏上会得到的展示。用户看完一部剧或电影,推荐观看列表里,算法也会更频繁地选择内容。

在Netflix的“亲好莱坞派”和“亲数据派”之间不断交战的最重要问题在于,究竟如何推广一个节目。“技术战队”的一些人认为根本没必要在包括洛杉矶的广告牌之类的市场营销上花大钱,因为流媒体服务的算法会自动把节目推送给那些想看这些剧的人群。

但“亲好莱坞派”高管认为市场营销是非常必要的,否则他们的节目会淹没在Netflix的推送节目单里。

结果如何显而易见,现在去洛杉矶转一圈,你能看到大量Netflix的广告牌。

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节目的宣传海报也经常是一个争论的焦点。“有些情况下,内容团队会告诉我们,某个特定演员希望海报上只放他的脸而不是全体演员;有些情况则是完全相反”,2016年离任的算法负责人的前副首席Carlos GomezUribe说道。

但Netflix的“数据派”依然没有放弃,据,他们正在努力向好莱坞的巨头们交流,给他们展示算法如何工作。

“测试图片对他们而言非常新颖”,一位Netflix高管说道,“我们需要向他们解释,算法对每位观众进行个性化选择推送不同的图片,我们的节目标题就能赢得10%-20%-35%的观看增长率。” 
 
 
 
 

来源:大数据文摘
编译:魏子敏、Jaen、狗小白、笪洁琼
地址:https://www.wsj.com/articles/a ... 26015


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